„Po wykładzie” to cykl popularnonaukowych wywiadów z wykładowcami z Uniwersytetu Łódzkiego oraz rozmów z doktorantami, kołami naukowymi i studentami.
Pytamy o badania naukowe, aktualne wydarzenia na świecie oraz zjawiska socjologiczne i kulturowe.
Pokazujemy, że uniwersyteckie pasje potrafią zafascynować!

„Coraz bliżej święta”, czyli polowanie na klienta przed Bożym Narodzeniem.

marta-herezniak

Katedra Marketingu Międzynarodowego i Dystrybucji

Reporter: Marta Zdanowska
Zdjęcie: Maciej Andrzejewski

Przed nami święta Bożego Narodzenia, choć oglądając reklamy i przestrzeń miejską można odnieść wrażenie, że atmosfera świąteczna trwa już niemal od 1,5 miesiąca. Hipermarkety krótko po 1 listopada zaczynają ustawiać pierwsze choinki. Czy Boże Narodzenie w tej postaci to dobrze wypromowana marka, która nie ma już wiele wspólnego z tradycją?

To rzeczywiście bardzo dobrze wypromowana marka, trafiająca do niemal wszystkich grup docelowych. Znakomita część dobrych marek ma zresztą to do siebie, że stoi za nimi tradycja czy dziedzictwo. Bezpośrednia analogia między świętami a marką, choć niektórych może razić, jest trafiona także dlatego, że święta, tak jak dobra marka, wiążą się z określonymi i łatwo identyfikowalnymi wartościami, na tyle uniwersalnymi, że mogą utożsamiać się z nimi odbiorcy z różnych grup społecznych, wiekowych czy kulturowych. Rzeczywiście, wraz z rozwojem społeczeństwa konsumenckiego święta mają coraz bardziej komercyjny charakter, zatem proporcja między tym, co duchowe a tym, co materialne, ulega zachwianiu.

Jest to zresztą bolączka całego naszego kręgu kulturowego.

Jest to zresztą bolączka całego naszego kręgu kulturowego. Święta coraz częściej zaczynają się kojarzyć z rozmaitymi artefaktami, które mają symbolizować różne uczucia, emocje, więzi. Zadaniem reklamy jest przekonanie nas, że jeżeli kochamy swoich bliskich, to najlepiej tę miłość i bliskość wyrazić przez prezenty, których powinno być jak najwięcej, powinny być jak najbardziej okazałe i zgodne z aktualnymi trendami.

Ponieważ reklama bombarduje nas ze wszystkich stron, osoby które nie obchodzą świąt, czują się wręcz winne, że odstają od reszty społeczeństwa. Z założenia reklama ma zachęcać do kupowania, ale w tym wypadku zaczyna wywoływać poczucie winy. Czy to też jakaś strategia reklamowa?

Oczywiście, poczucie winy może być i bywa strategią reklamy, jednak odsetek osób, które nie obchodzą świat lub obchodzą je w sposób inny niż ten związany z głównym nurtem jest niewielki na tle całości populacji, w związku z tym można przyjąć, że nie ma to istotnego znaczenia dla reklamodawców. Dominująca większość daje się porwać świątecznemu szaleństwu: idzie do centrów handlowych, zamawia przez Internet i tak naprawdę kupuje sobie święta, atmosferę, niekiedy relacje.

Większość kupuje, a kupujemy wzrokiem, bo to podstawowy zmysł. Ale czy są też inne zmysłowe sposoby, którymi firmy zachęcają do kupowania?

Jak najbardziej, marketing sensoryczny jest koncepcją, która staje się coraz bardziej popularna w dziedzinie marketingu. Jej celem jest odwołanie się do wszystkich zmysłów konsumenta, więc w święta poza rozwiniętą stroną wizualną, na pewno mamy też do czynienia z bodźcami, które odwołują się na przykład do zmysłu węchu. To wachlarz technik i narzędzi, które sprawiają, że konsument po wejściu do sklepu nie tylko ogląda, ale również czuje pewne zapachy, które się ze świętami kojarzą, np. zapach piernika, zapach grzanego wina, pieczonej szarlotki czy jodły. To zapachy, które są sztucznie rozprowadzane po to, aby wzmocnić przekaz wizualny. Ważny jest też zmysł słuchu: płynąca z głośników świąteczna muzyka kojarzy nam się z rodziną albo z przyjaciółmi, wywołując uczucie nostalgii. I nie ma większego znaczenia czy są to tradycyjne kolędy, czy międzynarodowe przeboje świąteczne. Wszystkie te elementy wzmacniają przekaz wizualny i sprawiają, że wchodząc do sklepu, czujemy magię świąt czy tego chcemy, czy nie. A to porywa często nawet najbardziej racjonalnych konsumentów!

Marketing świąteczny to nie tylko sklepy i markety, ale również przestrzeń miejska. Miasto udekorowane ogromnymi choinkami, mnóstwo dekoracji świetlnych. To dla odmiany marketing miejski, który pozwala lepiej „sprzedać” miasto w tym czasie?

To marketing miejsca, ale nie przywiązywałabym akurat tutaj wagi do funkcji sprzedażowej. To raczej tworzenie miejsca nazywane place-making, które sprawia, że społeczność lokalna, zaczyna odczuwać nadchodzący okres świąteczny na poziomie wspólnotowym. Jest to bardzo cenne, ponieważ jeśli niektórzy z różnych względów nie mogą stworzyć tej atmosfery u siebie w domu, to wychodząc w przestrzeń miejską, doświadczają uczuć i emocji, których w inny sposób nie mogliby poczuć. To sympatyczne zjawisko będące jednocześnie powodem do dumy, bo miasta konkurują ze sobą o to, które z nich będzie miało piękniej podświetloną główną ulicę czy rynek. Taka pozytywna rywalizacja, którą miasta chętnie podejmują, to bardzo pozytywny trend, chociaż nie powinien być jedynym przejawem celebrowania świątecznej atmosfery. Władze miast powinny też w inny sposób działać na rzecz włączania grup wykluczonych czy nieuprzywilejowanych w przeżywanie tego wyjątkowego czasu, choćby poprzez działalność dobroczynną.

Święta Bożego Narodzenia zazwyczaj kojarzą nam się dobrze, niezależnie od tego jak je obchodzimy. Ale czy w reklamie są też takie rzeczy, które przekraczają granicę i są absolutnie niedopuszczalne w „marketingu bożonarodzeniowym”?

Polski rynek reklamy jest dość konserwatywny, zarówno jeśli chodzi o formę, jak i o treść przekazu. Nie mamy zbyt wielu kontrowersyjnych reklam, tym bardziej, że firmy bardzo uważają w okresie świątecznym, żeby nie urazić niczyich uczuć. Ostatnio bardzo popularna w Internecie była reklama firmy EDEKA, w której zastosowano swoisty szantaż emocjonalny na konsumencie z okazji nadchodzących świąt. W skrócie reklama ta przedstawiała leciwego ojca, mającego dorosłe już dzieci i wnuki, który przez wiele lat nie mógł się doczekać świąt spędzonych wspólnie z najbliższymi. Ostatecznie, zdesperowany ojciec wystosował informację o tym, że zmarł. Napisał własny nekrolog skierowany do dzieci. To spowodowało, że wszyscy najbliżsi natychmiast pojawili się w domu rodzinnym. Wchodząc do domu zastali ojca siedzącego przy zastawionym stole wigilijnym, który mówi: „Jak inaczej mógłbym Was tu sprowadzić?”

To reklama niemiecka, której polski konsument nie zobaczy w telewizji. Sądzę, że ta reklama na rynku polskim nie byłaby dobrze odebrana z uwagi na konserwatywny charakter polskiego konsumenta, ale też dlatego, że mimo komercyjnego charakteru, święta w Polsce należą wciąż do sfery sacrum, podobnie jak przełomowe wydarzenia w życiu, jak choćby właśnie śmierć osoby bliskiej. To temat, który jest jak dotąd tabu w reklamie. Była taka reklama w polskiej telewizji, dotyczyła sieci PLUS GSM. Wyglądało to tak, że starszy ojciec nieustannie próbował dodzwonić się do dorosłego syna, zajętego sprawami zawodowymi. Gdy ojciec znalazł się w szpitalu, sytuacja się powtarzała. Kiedy syn pojawił się wreszcie w szpitalu, zastał zasłane, puste łóżko. Widz został postawiony w sytuacji, w której konfrontuje się ze śmiercią głównego bohatera. Ostatecznie okazało się, że ojca przeniesiono do innej sali i nadal żyje. Syn (wraz z widzami) doznali jednak pewnego szoku, który dodatkowo wzmocniono hasłem: „Oby nigdy nie zabrakło ci czasu, by okazać uczucia”

Pamiętam, że była to reklama bardzo źle przyjęta na rynku polskim i budziła kontrowersje. Igranie ze świętościami i żarty, na które pozwalamy sobie w gronie przyjaciół to coś, czego Polacy raczej nie akceptują w reklamie.

Istnieje wzorzec reklamy idealnej?

Po pierwsze: muszą się w niej znaleźć właściwe emocje. W święta dotyczą one rodziny, wspólnoty, dzielenia się z innymi. To dość przykre, ale często reklama nam właśnie o tych rzeczach przypomina, jest bodźcem wywołującym takie zachowania. Mówiąc nieco ironicznie, powiedziałabym, że muszą się w niej znaleźć szczeniaki, kociaki i małe dzieci, czyli istoty, które nas cieszą, wzruszają i przypominają nam o czasach dzieciństwa – bo podstawowe uczucia, które wywołują w nas święta to wzruszenie, radość i nostalgia. Na tych uczuciach firmy grają nie tylko w reklamie, ale i w szerzej rozumianej komunikacji marketingowej. Na przykład nowa reklama Coca Coli, w której w automacie postawionym na środku miasta konsumenci mogą wybrać czy naciskają guzik i dostają darmową butelkę Coli, czy naciskają drugi przycisk, który ma napis: „Podziel się dobrem”. Ci, którzy naciskają ten drugi, są proszeni o spojrzenie do góry, a tam unosi się czerwony balonik Coca Coli z paczuszką, która niesie się do kogoś z wiatrem. Była to autentyczna akcja, która została sfilmowana i zaprezentowana w formie reklamy telewizyjnej. Po drugie – estetyka. Narzekamy, że reklama idealizuje święta. Ale istnieje bardzo konkretna estetyka świąteczna, wystarczy spojrzeć na paletę barw: głębokie czerwienie, ciemne zielenie, złoto, srebro – klienci lubią, aby ten typ estetyki świątecznej był też zachowany w reklamie. Na rynku międzynarodowym istnieje już nurt reklam, które pokazują normalne, nieupiększone domy i rodziny, ale polski klient ciągle oczekuje jeszcze estetycznej perfekcji: wystrojonej rodziny, pięknie ubranej choinki i braku kontrowersji. Może za kilka lat dotrą też do nas reklamy „nieuczesane”, które pokazują bardziej autentyczną stronę świąt.

A jak nie dać się reklamie i nie zwariować, skoro cały świat przypomina o świętach?

To raczej pytanie do psychologa! Każdy z nas indywidualnie ustala pewną granicę komercjalizacji świąt, której nie chce przekraczać. Nie możemy też powiedzieć, że konsument to wyłącznie „ofiara” działań firm a firmy to wyłącznie „drapieżnicy”, bo ten obraz jest o wiele bardziej złożony i niejednoznaczny. Konsumenci często świadomie wchodzą w relację z reklamodawcami i gdyby w tej chwili zabrać nam całą komercyjną otoczkę, zrezygnować z reklam i promocji świątecznych, wystroju przestrzeni publicznej oraz innych bodźców, które płyną do nas otoczenia, to wielu konsumentów odczułoby pewną pustkę.

To rodzaj gry, która toczy się między dwiema stronami.

To rodzaj gry, która toczy się między dwiema stronami. Ta gra jest w dodatku coraz bardziej wysublimowana, bo z jednej strony firmy dysponują coraz bardziej zaawansowanymi technikami wpływu na percepcję, pragnienia i aspiracje konsumentów, z drugiej zaś – część klientów staje się coraz bardziej świadoma działań podejmowanych przez firmy. W tej grze konsumenci dostają to, czego potrzebują, pragną i oczekują, a firmy starają się cały czas podbijać poprzeczkę i proponować nowe, lepsze sposoby angażowania w zakupy świąteczne, które pomagają im maksymalizować zyski.

Poprzedni Post

© 2017 Po Wykładzie

Uniwersytet Łódzki

„Po wykładzie” to cykl popularnonaukowych wywiadów z wykładowcami z Uniwersytetu Łódzkiego oraz rozmów z doktorantami, kołami naukowymi i studentami.